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《家族办公室共话:市场洞察与职业蓝图规划》在线直播活动
新财道 时间:2024-04-01

家族办公室作为全球财富管理行业“皇冠上的明珠”,正逐渐成为现代家族治理组织结构中的标配。在中国,家族办公室虽然起步较晚,但2013年以来迎来了快速发展期。在企查查等平台查询,公司名称中含有家族办公室的企业已经有4000家左右,有的家族办公室资产管理规模已达亿元。因缺乏统一的监管制度、准入机制与行业标准,国内的家族办公室行业正处于初期“野蛮生长”阶段。 针对行业发展现状,新财道家族研究院于3月21日策划并举办了《家族办公室共话:市场洞察与职业蓝图规划》在线直播活动。本次活动由新财道家族研究院的教育总监及FWP同学会秘书长李岩担任主持人,特别邀请了新财道董事长、家族研究院院长周小明,以及优嘉家族办公室创始人、FWP同学会执行秘书长周芳担任嘉宾。 其中,新财道董事长、家族研究院院长周小明博士就家族办公室繁荣发展的原因、家族办公室面临的挑战及生存必备技能进行了分享,优嘉家族办公室创始人、FWP同学会执行秘书长周芳对保险系家族办公室如何转型发展进行了分享。本文整理自周小明博士和周芳在本次直播中分享的内容。

周小明:家办繁荣发展背后的原因、挑战及生存必备技能

一、国内家族办公室为何发展的如火如荼?

新财道董事长兼家族研究院院长周小明指出,这是供需两端共同作用的结果。


需求端,客户对财富管理的需求已发生显著改变。家族办公室服务的对象主要是高净值客户。对于这部分人群来说,财富的上半场是创造财富,客户关注点是财富的财富增值,即投资管理需求。


财富的下半场是财富传承,客户更关注财富安全、分配、子女教育和社会责任等,客户需求从单一的投资管理需求走向更加个性化、综合化的财富管理需求。比如,如何让财富更安全?如何进行财富分配?如何给子女钱以及承担社会责任?根据《2023胡润财富报告》数据显示,未来十年,国内预计将有29万亿财富面临传承,二十年内达到40万亿,三十年内更是高达80万亿。如此庞大的财富传承需求,成为推动家族办公室爆发式增长的关键因素之一。


在供给端,转型至家族办公室的从业者多源于传统财富管理行业,如保险代理人、信托及私人银行的理财经理等。这些从业者过去主要致力于销售理财和保险产品,与投资管理需求相契合。然而,随着客户需求的演变,单纯的产品销售模式遭遇瓶颈,促使从业者必须适应市场趋势,加速向综合化财富管理服务转型。


综上所述,家族办公室的发展得益于供需两端的协同推进。当前,该行业仍处于起步阶段,拥有广阔的发展空间和较长的发展周期,市场成熟度尚需提升,现阶段正是布局家族办公室行业的黄金时期。

二、针对家族办公室行业繁荣发展,而个体却面临着“生存艰难”这一挑战

周小明博士认为有三方面原因:

第一个原因是,与客户的信赖关系需要重构。目前,客户对于从业者的认知主要基于其过往的职业背景和经验而形成的,比如,客户对于从业者的认知仍然局限于保险经纪人、理财经理、律师、税务师等单一服务角色层面。提供家族办公室服务,必须致力于转变并提升客户对从业者的认知。这一认知转变和信赖关系的建立是一个长期且持续的过程。


第二个原因是,家族办公室的服务能力亟待重塑。家族办公室服务管理的是财富的生命周期,而非个人的生命周期。个人生命周期是从生到死,财富的生命周期会跨越代际的创造、保护、分配、传承到再创造,并且是在代际之间流转。这种综合财富管理服务体系的建设,也是一个长期且持续的过程。


第三个原因,单个家族办公室必须明确自身的定位和切入点。周小明博士指出,家族办公室服务需要为客户建造一个面向未来的、可实现代际传承的财富大厦。为客户重新构造财富大厦,需要有三个角色:

一是,设计师。负责制定满足客户需求的财富管理方案。


二是,建筑师。在方案实施阶段,包括律师、会计师、税务师、信托公司的受托人以及投资顾问等,他们共同为客户构建一个财富体系。


三是,物业管理师。在财富体系构建完成后,负责提供后续的管理服务。

无论是建筑师还是物业管理师,都必须掌握设计理念。在这个理念指导下,确定自己将在哪个领域为客户提供服务。


以新财道为例,以财富传承为切入点,形成了一种兼具社会价值和商业价值的商业模式。考虑到当时中国众多富裕家庭未来面临着巨大的财富传承需求,而市场上没有现成服务体系。若传承不当,将导致社会财富价值的损失,财富传承具有非常大社会价值。同时这是一个长周期且不成熟的大市场,也有商业价值。新财道成立之初的目标就是“打造为在专业度、信任度、久远度上被客户认可的卓越家族财富管理服务机构”。


三、对于客户对服务的买单意愿不强这一现象

周小明博士认为有两方面原因:

一方面,高净值客户在近几十年才批量出现,尽管对于财富综合管理的需求已然显现,然而将这种需求转化为实际的商业交易行为,在传统的思维模式中并未得到充分体现,这无疑需要一段时间的市场培育和转型。近年来,这一现象正在逐步改变,越来越多的客户愿意为专业服务支付费用,尤其是年轻的高净值客户表现出更强烈的支付意愿。


另一方面,必须确保所提供服务的品质能够赢得客户的信赖,这是我们在业务发展中需要深思熟虑的关键问题。

四、家族办公室的成功经验及必备技能


周小明博士认为,要实现向家族办公室的成功转型,必须做到以下几点:

(1)基石业务:支撑家族办公室稳健运营的基石业务

周小明博士指出,目前,我国家族办公室主要呈现两种类型。一类,由金融体系主导并设立的家族办公室。如果是这类平台从事家族办公室业务,那就要看机构能否兼顾长期和短期利益,为家族办公室提供更为广阔的发展空间。另一类,是私人性质的家族办公室。这类家族办公室需要考虑是否有基础业务支撑业务转型发展。即,如果没有家族办公室服务,公司是否也能维持生存。例如,保险公司有保险业务,律师事务所有律师服务费。


(2)基石客户:能够支撑家族办公室稳定发展的基石客户

这些客户的信任和支持是家族办公室持续发展的关键,也是其能够在激烈市场竞争中立足的根本。在这个基础上,再去重构信赖认知、客户关系和服务能力。新财道在过去9年的区域家族办公室探索中注意到,许多由私人银行、商业银行、信托公司等金融机构背景的人士成立的家族办公室,由于缺乏基石客户的支撑,最终未能持续发展。


(3)服务范围:明确自身的市场定位与服务边界

家族办公室需要找准市场定位和服务边界。通过精准的市场定位,可以更有效地吸引和服务那些与其专业能力和资源相匹配的客户。家族办公室应该识别并专注于自己最擅长和最有价值的服务领域,明确服务边界。这有助于家族办公室专注于其核心优势,避免资源分散和过度扩张。


(4)专业能力塑造:不断塑造自己及组织的专业和能力

家族办公室需要不断塑造自己及组织的专业和能力,包括但不限于财富管理、投资策略、法律咨询、税务规划等多个领域。这种专业能力的塑造是一个持续的过程,需要通过不断的学习和实践来提升。


(5)资源整合:构建服务生态圈,链接整合资源

家族办公室服务由三大管家职能构成,分别是财产管家、文化管家和健康与生活管家。财产管家专注于家族财富的管理与增值,涉及资产配置、投资策略、财富传承等关键领域。文化管家致力于家族文化的传承与发展,包括家族价值观的培育、家族历史的记录、以及家族活动的策划等。健康与生活管家负责家族成员的健康关怀、生活规划、教育资源配置,以及日常事务的处理。


在这三大管家职能中,家族办公室应该明确服务边界,形成一个互相协同的生态圈,满足客户全方位的财富管理需求。


(6)服务精神:客户利益至上,遵守职业操守

家族办公室作为客户的管家,实际上是客户利益的代表者,需要从客户的角度出发,而不是与客户站在利益冲突的角色上,更不要利用客户的信任损害客户的利益。

周芳:保险系家办的破局之道

一、保险系家办兴起的原因


从发起机构来看,市场上的家族办公室有法律派、移民派、保险派、信托派和私行派。各类机构之所以争相布局家族办公室有两方面的原因,一方面,客户需求的变化对传统的财富管理服务提出更高要求。另一方面,行业竞争压力加大。以保险行业为例,行业已经进入激烈竞争的红海市场,为了在市场中保持竞争力,各机构需要通过品牌升级、专业升级和资源整合来实现服务的延伸和拓展。

二、为什么多数家族办公室生存困难?

周芳认为,家族办公室生存困难有两方面原因:

第一个原因是,各类家族办公室的禀赋不同,要想实现资源的有效整合需要一个过程。比如,法律系在搭建架构方面能力突出,保险系可能欠缺法律和税务服务能力,信托系比较专业但市场拓展能力欠缺。各类家办资源需要融合打磨,这个过程可能需要两三年或者四五年。

第二个原因是,国内居民财富实现批量积累的时间较短,还未形成规划的观念。服务过程中,部分客户表示,虽然国内家庭已经有40多年的财富创造历程,但财富真正批量化积累只有20年的历史,许多家庭尚未形成对未来50年甚至100年财富进行长远规划的观念。财富规划对于大多数家庭而言是一个全新的命题,但这恰恰也是整合行业的机会。如何让客户认识到,持有财富与传承财富不仅是个人的事务,更是一个承载着使命与责任的重要过程,需要时间的沉淀与积累。而如何帮助家族践行和完成使命,为家族后代及社会赋予力量,需要家族办公室开拓思路,与客户携手并进,共同成长与学习。

三、保险系家办如何破局?

周芳表示,2018年,随着健康险市场逐步趋于饱和,作为某大型寿险公司的代理人,她意识到退休市场是巨大的红利期,而退休的下一步是传承。如果要用更好的体系来承接传承服务,就是家族办公室。因此,2018年她开始从保险代理人转型创办保险系家族办公室,即优嘉家族办公室。周芳总认为,保险系家办要实现成功转型,既要有诗和远方,又要抓住当下;既要以客户利益为优先,又要持续提升自身服务能力。具体来看:

一是,既要有诗和远方,又要立足当下。“立足当下”即立足短期,聚焦主营业务或核心领域;“诗和远方”即放眼长远,培育并发展第二增长曲线。优嘉家族办公室以保险事务所为核心业务,同时积极拓展家族办公室这一新的增长领域。初期,保险事务所占比较大,约占总业务的90%,而家族办公室占比仅为10%。展望未来,预期家族办公室业务将逐步壮大,可能占据总业务的20%甚至30%。

因此,对于寻求转型升级的同行而言,首要任务是夯实基础,确保核心业务的稳定与持续发展。在业务发展过程中,若你服务的客户具有进一步挖掘的潜力,且你希望转型为家族管理事务领域的专家,并期待客户为你的专业服务付费,那么在提升自身能力方面必须付出比平时更多的努力,持续提高客户服务质量和品牌影响力。这一过程并非一蹴而就,至少需要一至两年的时间来完成蜕变和准备,对此应持有合理的心理预期。

其次,从客户角度出发,注重客户的体验和感受。在保险行业内,代理人与经纪人之间的争论长期存在,但这并无助于提升服务质量。相反,我们应站在顾客的立场,以中立的态度担任他们的顾问,专注于如何优化他们的体验。

对于很多客户而言,他们的服务需求可能涉及整个家族,包括老、中、青三代。例如,对于客户的子女,可以协助探寻市场上的优质教育资源,量身定制教育规划;对于客户的父母,可以提供健康管理、就医陪诊等服务,并精准推荐最适合的养老社区;对于客户本身,可以为其提供财务规划和建议等。

只要秉持真诚与专业的服务理念,不断为客户提供卓越服务,必然能够赢得客户的深度信赖。这种信任不仅能带来更多的服务机遇,也可以推动公司业务持续稳健地向前推进。

第三,专业能力的持续进阶。作为保险行业的资深从业者,过去的经验、资历和荣誉或多或少会在一定程度上限制你未来的成长和发展。如果想要为客户提供更全面的服务,就必须以一种“空杯心态”去接纳新知识、新合作伙伴,寻找新的合作渠道。并通过持续的学习构建一个更为全面、高维的知识体系,利用更高阶的工具解决客户更切实、更长远、更深层次的问题。只有分析工具和分析问题维度发生变化,客户交付给你的资产体量才会发生变化。

FWP同学会:家族财富规划师交流共建、彼此赋能的舞台


家族财富规划师同学会(FWP同学会)旨在围绕家族财富管理专业领域为家族财富规划师们搭建建立友谊、资源共享、赋能互助的平台,使每位同学成为彼此赋能的贡献者。

FWP同学会将定期组织知识分享和业务交流财富沙龙活动,围绕财富管理领域的热点问题、同学们在展业过程中的难点开展知识分享和经验交流,充分发挥同学会成员各自的专业和业务优势交流心得经验和资源共享。

FWP同学会将持续围绕品牌赋能、学习与交流、走访游学、资源链接、健康生活等定位组织开展各项活动,推动家族财富规划师在同学会平台建立友谊、资源共享、相互赋能,助力同学们在财富管理领域取得更为卓越的成就,为家族财富管理事业贡献更多智慧与力量!

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